«Les ventes s’emballent» : quand la cancoillotte, un fromage franc-comtois oublié, redevient tendance grâce aux réseaux sociaux

Quand un fromage autrefois ringard devient la nouvelle coqueluche des réseaux sociaux. La cancoillotte, cette spécialité franc-comtoise fondue, fabriquée à partir de lait de vache - dont les origines remontent à plus de 2000 ans selon la légende -, connaît une seconde jeunesse depuis quelques mois. Un retour en vogue inattendu qui illustre bien comment naissent aujourd’hui les tendances de consommation.

Tout est parti d’une vidéo TikTok, publiée en avril par l’influenceur Johan Papz, 1,5 million d’abonnés au compteur, dans laquelle ce créateur de contenu fitness et lifestyle fait l’éloge de la cancoillotte, celui-ci parlant même de la découverte de ce fromage comme du «plus beau jour de sa vie». «Pour 100 grammes de cancoillotte, 8 grammes de gras, 16 grammes de prot’, comment c’est possible ? », s’exclame-t-il dans la vidéo, vue depuis plus de 2,2 millions de fois.

Alors que les protéines sont devenues la nouvelle obsession d’une partie des consommateurs (œufs, poulet, whey... ), obnubilés par la recherche d’un corps sain et donc de produits «healthy», les qualités nutritionnelles de la cancoillotte - associées à un prix bas (environ 2,50 euros pour un pot de 250 grammes) - font mouche. À la suite du post de Johan Papz, les vidéos sur le sujet inondent les réseaux sociaux.

Même Serge Papin, le ministre des PME, du Commerce et du Pouvoir d’achat, se convertit au phénomène, en publiant sur Instagram une vidéo de lui achetant des pots de cancoillotte sur un marché. De quoi engendrer évidemment un afflux des consommateurs en rayons. «Les ventes s’emballent, portées par une hype TikTok et ses influenceurs fitness», observe sur LinkedIn Emily Mayer, directrice des études du cabinet Circana qui y voit une «illustration supplémentaire que l’influence sociale peut (très vite) créer des mini-booms» en grande distribution, et que «des produits du terroir peuvent soudain devenir ultra modernes» - le cas de la cancoillotte rappelant par exemple la tendance récente autour des sardines.

Selon les données de Circana, depuis début mai, les volumes de ventes de cancoillotte en grande distribution ont progressé chaque semaine de plus de 20%. Jusqu’à provoquer des pénuries à certains endroits. » LIRE AUSSI - «Le prix n’est pas un sujet» : matcha, pistache, ube… Quand TikTok impose les nouvelles modes culinaires Le nouveau skyr ?

Avant ce boom soudain de la cancoillotte, le marché était déjà sur une pente ascendante. Les ventes de cette spécialité franc-comtoise, fruit d’un assemblage de metton affiné (un fromage de lait écrémé), de beurre et d’eau, avaient en effet déjà augmenté de 7% en France l’an dernier, pour s’élever à 6639 tonnes, après avoir connu un important déclin au tournant des années 2000. Depuis 2017, la croissance de ce fromage, qui se décline aussi à l’ail, au vin jaune ou au poivre, atteint même 35%.

L’Association de promotion de la cancoillotte (APC) y voit aussi l’effet de l’obtention d’une Indication géographique protégée (IGP) en 2022. Celle-ci espère arriver à 7000 tonnes commercialisées en 2026. L’association affirme n’y être pour rien dans la trend TikTok autour de la cancoillotte, mais la regarde évidemment avec un plaisir non dissimulé.

Tout le contraire d’une journaliste britannique du Guardian. Car ce buzz est même revenu aux oreilles de nos voisins d’outre-Manche. La cancoillotte a ainsi eu droit à une chronique culinaire dans le prestigieux quotidien.

Mais c’est peu dire que ce fromage n’est pas du goût de l’auteur de l’article, Emma Beddington, qui compare cette spécialité à «un ectoplasme» ou à «une coulée de boue», affirmant même que «sa texture inquiétante (lui) fait froid dans le dos». Pas sûr, donc, que la cancoillotte ait un avenir au Royaume-Uni. En revanche, l’APC compte bien surfer sur le buzz actuel en France.

Comme le rapportait récemment le quotidien local L’Est Républicain, la nouvelle présidente de l’APC, Julie Morin, souhaite dépasser l’aspect «produit local» et pousser la visibilité du fromage franc-comtois sur l’ensemble de l’Hexagone, en travaillant également sur l’image de marque avec une mascotte et un logo - les ventes de cancoillotte sont en effet encore très concentrées sur le nord-est de la France. Jusqu’à détrôner le skyr, ce yaourt d’origine islandaise lui aussi riche en protéines et pauvre en matières grasses, star du rayon frais depuis quelques années ?