L’avenir de David Jones s’annonce sombre. Myer est-il le prochain ?

Analyse L’avenir de David Jones s’annonce sombre. Myer est-il le prochain ? Jonathan Barrett Business editor Avec la rentabilité de Myer mise à mal et le cours de l'action proche de son plus bas historique, le passage des DJ à l'administration soulève une question inconfortable

Recevez notre e-mail d'actualités, notre application gratuite ou notre podcast d'actualités quotidien

Lorsque les portes du détaillant s’ouvrent, les acheteurs sont accueillis par des rangées d’étiquettes de prix réduits, des remises effrénées et toutes les autres caractéristiques d’un grand magasin qui ferme ses portes.

Sauf que ce n’est pas David Jones, le détaillant haut de gamme en difficulté qui ferme la moitié de ses 38 magasins.

Il s'agit de son rival de longue date, Myer, où des étages entiers sont apparemment en vente en permanence.

Alors que la rentabilité de Myer est mise à mal et que le cours de l’action languit près de son plus bas niveau historique, le passage des DJ à l’administration soulève une question inconfortable : Myer est-il le prochain ?

À première vue, les chiffres publiés par Myer semblent défier la morosité du secteur du commerce de détail, avec une croissance des ventes à deux chiffres, atteignant 4,1 milliards de dollars au cours de l’exercice écoulé.

Cette hausse n’est cependant pas due à une demande croissante, mais à l’ajout des ventes des chaînes de vêtements nouvellement acquises, Just Jeans, Jay Jays, Portmans, Dotti et Jacqui E, rachetées à Premier Investments de l’homme d’affaires milliardaire Solomon Lew.

Pendant ce temps, pour faire sonner les registres, Myer a déployé « une activité promotionnelle plus importante que prévu pour stimuler la demande », selon son rapport annuel, ce qui a réduit sa rentabilité.

Le grand magasin a également réduit la valeur de ses marques, en baisse de plus de 200 millions de dollars en un an seulement, admettant que ses étiquettes valent bien moins qu'elles ne l'étaient autrefois.

Les grands magasins ont été confrontés à une « érosion soutenue de leur pertinence au cours des cinq dernières années », selon les études de marché d'IBISWorld, à mesure que les plateformes en ligne conquièrent les chasseurs de bonnes affaires et que les spécialistes comme le détaillant de produits de beauté Mecca se montrent plus agiles pour capter l'évolution des goûts.

DJs et Myer, en revanche, ont été alourdis par des baux immobiliers de longue durée liés à des magasins sous-performants dans leurs réseaux tentaculaires.

L'époque où les familles australiennes étaient farouchement fidèles à David Jones ou à Myer est révolue depuis longtemps, remplacée par une bataille acharnée pour que les deux chaînes restent pertinentes.

La pression sur la rentabilité des grands magasins a été exacerbée par une période de pressions sur le coût de la vie qui a « ancré un comportement de chasse aux bonnes affaires, remodelant la manière et le moment où les consommateurs interagissent avec les grands magasins », selon IBISWorld.

Myer a cependant un avantage crucial sur David Jones : le temps.

Alors que les DJ tombaient sous administration judiciaire en raison de dettes croissantes, Myer a terminé l'exercice dernier avec une réserve de trésorerie nette de 100 millions de dollars, donnant ainsi un répit à la direction pour réparer l'entreprise.

L’entreprise a réduit le nombre de magasins et, avec elle, les obligations locatives – jusqu’à 56 magasins contre 60 avant la pandémie – ce que David Jones ne fait que maintenant que l’entreprise s’est effondrée sous administration.

Pour le moment, Myer mise sur les remises demandées par les acheteurs, dans l’espoir de voir émerger des conditions commerciales plus rentables.

Richard Hemming, rédacteur en chef d'Under The Radar Report, affirme que dans le commerce de détail, « le volume est tout ».

« Si vous faites passer les volumes, cette clientèle sera finalement en mesure de payer plus, et lorsque les volumes et les marges s'améliorent, vous obtenez ce double effet », explique Hemming.

Alors que les analystes ont des avis partagés sur la question de savoir si les remises permanentes sont une tactique de survie intelligente ou un moyen lent de faire faillite, les grands magasins doivent déplacer d'énormes volumes de stocks pour maintenir leurs flux de trésorerie et écouler leurs produits saisonniers.

Ils peuvent utiliser ces réductions pour inciter davantage de personnes à s'inscrire à leurs programmes de fidélité – comme le programme à succès Myer One – dans l'espoir qu'ils deviendront des clients à long terme.

Hemming voit un avantage dans la souffrance actuelle de Myer, notant que le détaillant « fait le ménage plus tôt que ses concurrents » précisément parce que les investisseurs l’ont depuis longtemps évalué « comme s’il allait faire faillite ».

Myer réorganise son activité pour poursuivre de manière agressive les ventes en ligne.

Les actions Myer ont été fortement vendues au fil des ans et oscillent désormais autour de la barre des 24c, ce qui représente une fraction de son cours flottant de 4,10 dollars par rapport à 2009.

Il a cependant subi une hausse de prix le jour où les DJ sont tombés sous administration.

Avec environ deux magasins Myer sur cinq partageant un centre commercial avec un point de vente David Jones, les investisseurs parient que la fermeture prochaine de 19 sites de DJ donnera à Myer une augmentation facile de sa part de marché, même si son propre redressement à long terme exige de nouvelles réductions de magasins.

À court terme, la douleur risque de s'intensifier pour Myer, car les magasins David Jones destinés à la fermeture ont reçu l'ordre de écouler leurs stocks avec des promotions généralisées, attirant ainsi les clients.

Le sentiment général du commerce de détail se détériore également, alors qu'une série de hausses des taux d'intérêt et des pressions croissantes sur le coût de la vie obligent les acheteurs à court d'argent à réduire leurs dépenses discrétionnaires.

Le directeur général du Retail Doctor Group, Brian Walker, affirme que le principal avantage à long terme de Myer par rapport à son ancien rival est la flexibilité financière.

Traduit automatiquement de l'anglais