À l'heure de l'IA, le risque pour les marques est de devenir interchangeables

Chronique de Laurent Borrell Nabis conseil 2 novembre 2026 11:23 L'IA générative permet aux entreprises de produire toujours plus de contenus, toujours plus vite. Demain, l'avantage ne sera pas de parler plus, mais d'avoir quelque chose à dire.

Cette évolution est une opportunité indéniable pour les directions de la communication et du marketing. Mais elle comporte un paradoxe : à mesure que la production de contenu devient plus accessible, la différenciation devient plus difficile.

Car si toutes les entreprises utilisent les mêmes outils pour répondre aux mêmes objectifs, avec des consignes similaires, elles risquent de produire des discours qui se ressemblent. Des textes bien construits, correctement formulés, mais dont on peine à identifier l'auteur ou la marque .

Le risque n’est pas que l’IA fasse mal parler les marques. C’est qu’elle les fasse toutes parler de la même manière.

Une marque ne se résume ni à un logo , ni à une signature, ni à une charte graphique. Elle repose sur un positionnement, une promesse, des convictions et une manière singulière de s’adresser à ses publics.

Or, l’IA ne peut pas compenser durablement l’absence de réflexion sur ces fondamentaux. Lorsqu’une entreprise ne sait pas précisément ce qui la distingue, ce qu’elle défend ou la valeur qu’elle souhaite apporter à ses clients, elle risque de confier à l’outil le soin de produire un discours générique à partir d’une stratégie elle-même imprécise.

Le résultat peut sembler satisfaisant au premier regard. Il sera structuré, fluide et immédiatement exploitable. Mais il lui manquera souvent ce qui rend une prise de parole mémorable : une conviction assumée, une expérience concrète, un point de vue qui ne soit pas simplement la reformulation de ce que tout le monde dit déjà.

L’IA peut aider à exprimer une idée. Elle ne dispense pas l’entreprise de la construire.

Face à cette abondance de contenus, la valeur du communicant ne se mesure plus seulement à sa capacité à produire ou à orchestrer des dispositifs. Elle repose aussi sur son aptitude à choisir, à hiérarchiser, à vérifier et à arbitrer.

Quel sujet mérite réellement une prise de parole ? Quel message correspond au positionnement de l’entreprise ? Quelle formulation traduit fidèlement ses engagements ? Quelle information doit être vérifiée ? Quel contenu apporte une perspective nouvelle plutôt qu'une énième variation sur un thème déjà largement traité ?

Ces questions sont loin d’être secondaires. Elles déterminent la pertinence de la communication et la crédibilité de ceux qui la portent.

Le communicant doit donc conserver la maîtrise éditoriale de ce que l’IA contribue à produire. Cela suppose de vérifier les faits, d’identifier les formulations convenues, de confronter les propositions aux réalités de l’entreprise et d'assumer la responsabilité du message final.