Pourquoi Wendy's perd la guerre des hamburgers - et est désormais une cible de rachat pour Nelson Peltz

Dans la guerre des hamburgers qui fait actuellement rage aux États-Unis, il y a un grand perdant parmi les grandes chaînes : Wendy’s. Sa fortune a tellement décliné qu’il est désormais la cible du Trian Fund Management de Nelson Peltz, qui propose de privatiser le restaurant pour 1,4 milliard de dollars, une somme qui ne représente même pas 1 % de la valeur marchande de McDonald’s.

La chaîne de restaurants, autrefois appréciée pour son bœuf « frais, jamais congelé » et sa réputation d’établissement de restauration rapide de meilleure qualité, est en difficulté depuis 18 mois. Ses promotions sont tombées à plat, une concurrence intense lui a volé des clients et une porte tournante dans le bureau du coin l'a privé de la concentration nécessaire pour sortir de son ornière. Longtemps deuxième plus grande chaîne de hamburgers aux États-Unis derrière McDonald's, Wendy's a glissé à la troisième place derrière un Burger King renaissant.

En mai, Wendy's a remanié sa direction, embauchant Bob Wright, vétéran du redressement de Potbelly, comme quatrième PDG en trois ans, ainsi que le directeur financier de Potbelly, Steve Cirulis, comme directeur financier, dans le but de rassurer Wall Street sur le fait que Wendy's était entre de bonnes mains. Pendant un certain temps, cela a fonctionné : « Les perspectives de redressement de Wendy’s se sont améliorées sous [Wright and Cirulis] dont la refonte réussie de Potbelly soutient une stratégie axée sur le menu, le marketing, les opérations et les capacités numériques », a écrit Michael Halen, analyste de Bloomberg Intelligence, dans une note de recherche.

Malgré la confiance dans la nouvelle direction de Wendy’s, les actions restent sous pression et sont 65 % inférieures à ce qu’elles étaient il y a trois ans, lorsque les ventes ont commencé à stagner. (Les actions ont brièvement atteint un plus bas de 20 ans en juin.) Il n’est donc pas surprenant que Wendy’s soit désormais la cible de Peltz’s Trian, qui préfère redresser la chaîne de restaurants loin des regards des marchés publics.

Wendy's a été fondée en 1969 lorsque Dave Thomas, un ancien franchisé Kentucky Fried Chicken, a ouvert un restaurant et lui a donné le nom de sa fille. Elle a rapidement trouvé une niche avec ses galettes de hamburger carrées distinctives, son chili et ses desserts glacés qui différenciaient la chaîne de McDonald's. Il y a même eu quelques moments de culture pop, notamment en 1984 avec son célèbre « Where's the Beef ? campagne.

La chaîne a connu de nombreux hauts et bas au fil des ans, mais elle a commencé à montrer sérieusement des fissures l'année dernière, lorsque les ventes trimestrielles ont diminué.

Au cours du dernier trimestre, les ventes de ses restaurants établis aux États-Unis ont chuté de 7 %, soit la sixième baisse consécutive. Plus inquiétant encore, les visites dans les magasins américains ont chuté de 12,5 %, ce qui suggère que de nombreux clients de Wendy's perdent l'habitude d'y manger. Wendy's publiera ses résultats du troisième trimestre jeudi, et ils seront étroitement scrutés pour déceler tout signe de sursis. Les analystes s’attendent à ce que Wendy’s fasse état d’une baisse des ventes à magasins comparables d’environ 6 % aux États-Unis.

Traduit automatiquement de l'anglais