Comment le PDG de P&G fait-il payer plus les acheteurs fatigués par l’inflation ? Cela commence avec des couches en cachemire

Lorsque Procter & Gamble a conçu sa gamme haut de gamme Pampers Amore, lancée aux États-Unis en mars, le géant des produits de consommation s'est concentré sur la plus grande capacité d'absorption des couches, leur toucher semblable à celui du cachemire et leurs propriétés supérieures de protection de la peau pour les démarquer du lot.

Amore a été la première nouvelle ligne de P&G destinée aux nouveau-nés et aux tout-petits depuis 2018, et elle a connu un premier succès. Les ventes devraient atteindre 100 millions de dollars au cours de la première année, ce qui a largement contribué au meilleur trimestre de croissance organique des ventes de P&G depuis près de trois ans. Cela illustre également la façon dont l'entreprise envisage de persuader les consommateurs d'accepter des prix plus élevés - un paquet de 108 couches Amore coûte 10 % plus cher que les Pampers Swaddlers - alors même qu'ils luttent contre l'inflation et exigent plus pour leur argent.

La semaine dernière, P&G a annoncé que les ventes organiques, une mesure qui élimine l'impact des mouvements de change, des acquisitions et des cessions, ont augmenté de 4 % au cours de son premier trimestre fiscal 2027, sa meilleure performance en 11 trimestres. Cette performance a rassuré Wall Street sur le fait que le nouveau PDG de P&G, Shailesh Jejurikar, peut s'adapter au climat difficile pour les biens de consommation. Les actions ont augmenté de 6% jeudi suite aux résultats, leur plus forte hausse depuis 2020.

Comme de nombreuses marques de produits de consommation et fabricants d’aliments et de boissons, P&G est confronté à des consommateurs se sentant coincés par la hausse des prix et par un gouffre croissant entre le pouvoir d’achat des consommateurs aisés et la chasse aux bonnes affaires de ceux qui sont en difficulté.

Jejurikar a déclaré la semaine dernière aux analystes que les bons résultats du trimestre reflétaient « l’exécution plus affinée de notre stratégie intégrée » par P&G. À l’extrémité inférieure du spectre économique, cette stratégie a offert aux consommateurs des prix plus bas et de nouveaux formats d’emballages de produits ménagers de première nécessité. (Au cours du trimestre le plus récent, les prix moyens dans les unités de soins pour bébés, femmes et familles de P&G ont chuté de 1,2 %.) Dans le haut de gamme, P&G propose des produits innovants – comme ses couches Amore – qui peuvent exiger des prix plus élevés. Une autre innovation récente de P&G a été la création l’année dernière de la gamme de soins capillaires Abundant & Strong de Pantene destinée aux femmes aux prises avec la perte de cheveux, s’appuyant sur les recherches de P&G reliant le stress oxydatif du cuir chevelu à des conditions de cuir chevelu et une qualité de cheveux plus médiocres.

"Nous savons comment développer ces catégories et gagner grâce à une innovation supérieure, une meilleure exécution et une communication claire", a déclaré le directeur financier Andre Schulten, vétéran de P&G depuis 30 ans, dans une interview à CNBC la semaine dernière.

Traduit automatiquement de l'anglais