« Nous aimons être premiers à être deuxième »: comment le PDG de True Religion reconstruit la marque de denim pour les générations Z et Millennials

Une paire de jeans True Religion n’a jamais essayé d’être subtile. Les coutures, le fer à cheval sur la poche arrière et l'étiquette de prix contribuaient tous à annoncer ce que portait quelqu'un. Michael Buckley, qui a dirigé la marque à l'époque de l'apogée du denim haut de gamme, se souvient du sentiment que procure le fait d'en posséder une paire : « Hé, j'ai mes vrais. »

Maintenant qu’il est de retour, il trouve de nombreux clients qui souhaitent toujours que leurs vêtements attirent un peu l’attention, et en ce moment, cela signifie souvent briller. "Nous ne pouvons pas avoir de cristaux sur suffisamment de produits ici", a-t-il déclaré à Fortune, énumérant les T-shirts, les sweats à capuche, les pantalons de jogging et les jeans. Lors d'un événement en magasin, les acheteurs pouvaient même éblouir leurs initiales sur les vêtements. L’envie de se démarquer n’a pas changé, mais le prix a changé.

Aujourd'hui, Buckley courtise la génération Z et la génération Y avec des vêtements plus abordables, des partenariats musicaux et des expériences en magasin, tout en abandonnant quelque chose dont la marque était autrefois fière : créer des tendances.

"Nous aimons être les premiers et les seconds", a-t-il déclaré. L’idée est d’attraper une tendance une fois qu’elle est prouvée plutôt que de la démarrer, et de donner aux clients ce qu’ils veulent « au prix qu’ils veulent ».

Son équipe suit les conversations en ligne et l'évolution des styles, des jeans baggy pour hommes aux jeans taille basse pour femmes et aux cristaux dans toutes les catégories. Si elle repère une tendance qui lui a échappé, dit-il, l'entreprise peut fabriquer 300 pièces et les faire arriver dans deux ou trois mois.

"Il y a des années, nous avons créé la tendance. Nous ne créons aucune tendance aujourd'hui. Nous suivons les tendances", a-t-il déclaré.

John Talbott, un expert du commerce de détail ayant de l'expérience dans le redressement d'entreprises et le développement de marques de magasins, voit une logique commerciale dans le fait de laisser quelqu'un d'autre passer en premier. Les nouveaux styles commencent souvent petit, chez des détaillants haut de gamme ou des marques de niche, et le volume arrive plus tard. Pour une marque qui vend désormais à un public de masse plutôt qu’aux premiers utilisateurs, attendre la preuve peut être la valeur la plus sûre.

L’attrait initial de True Religion appartenait à une époque où Paris Hilton et Jessica Simpson portaient ses jeans coûteux et bien cousus. La montée en puissance de vêtements de mode et de sport moins chers a ensuite exercé une pression sur le denim haut de gamme.

Aujourd'hui, la concurrence couvre ces catégories : l'enquête menée par Piper Sandler auprès des adolescents à l'automne 2026 a révélé que les acheteurs se tournent vers la mode non sportive, avec des détaillants comme American Eagle, H&M, Pacsun, Hollister et Urban Outfitters gagnant collectivement du terrain.

Traduit automatiquement de l'anglais