Communication et changements de comportements : pourquoi les campagnes publicitaires échouent-elles ?

Les campagnes de prévention contre les incivilités ou les enjeux environnementaux sont nombreuses : prévention routière, tri des emballages recyclables ou des appareils électriques et électroniques, déjections canines, mégots jetés par terre, adaptation au changement climatique…. Pourtant leur impact sur les comportements reste limité.

Pour Pascal Fonteneau, fondateur de Green Connected, ancien publicitaire expérimenté et pionnier de la communication comportementale à la direction de la communication d’Eco-Emballages (aujourd’hui Citéo), l’erreur est dans l’approche stratégique : « Pour leurs campagnes citoyennes, les associations, les collectivités et les éco-organismes font souvent appel à des agences publicitaires, à forte notoriété.

Leur tropisme se caractérise par trois dimensions :

1 - Elles mettent en scène les produits pour permettre aux futurs acheteurs de les identifier et les reconnaitre dans les linéaires ;

2 -Elles recherchent un ton créatif pour émerger dans les écrans publicitaires très encombrés ;

3 – Enfin, elles utilisent souvent l’humour ou des jeux de mots pour créer de la connivence. L’objectif recherché est de créer un désir d’achat, de vendre. Or, nous avons constaté à plusieurs reprises, que cette démarche appliquée au changement de comportement est fondamentalement une erreur stratégique. En effet, l’objectif n’est pas de vendre, mais de faire évoluer des comportements. Un changement de paradigme est indispensable ».

C’est le choix qu’a fait Alcome, en faisant appel à Green Connected pour son dispositif Villes Pilotes en 2024. Pour Pascal Fonteneau, les campagnes précédentes sont conçues sur une approche publicitaire, basée sur la mise en scène de quantités importantes de mégots au sol avec un objectif : faire prendre conscience aux nombreux fumeurs qui jettent leurs mégots par terre de l’ampleur de la pollution. L’objectif est de les alerter et les culpabiliser pour modifier leur comportement.

La méthode de travail de Green Connected, à l’écoute des fumeurs sur le terrain, et sa maîtrise des sciences comportementales ont permis de mettre en évidence deux inconvénients majeurs de ces campagnes :

Elles sont plus remarquées par les non-fumeurs que par les fumeurs (ces campagnes leur rappellent en effet ce qu’ils observent tous les jours sur le terrain).

Mais surtout, contrairement à l’objectif recherché, elles confortent les fumeurs dans leur mauvais comportement ! Concrètement, ces campagnes renforcent le statu quo au lieu de favoriser une évolution des pratiques.

La communication comportementale, cœur de l’approche de Green Connected

Contrairement aux publicitaires, Green Connected applique une méthode basée sur la communication comportementale. Alors que les campagnes publicitaires se focalisent sur les mégots (un déchet dont de nombreux fumeurs cherchent à se débarrasser le plus rapidement possible), Green Connected prend le contre-pied et centre son message sur une main tenant un mégot. C’est par le geste que les fumeurs se reconnaissent, s’identifient et s’impliquent.

L’objectif est de convaincre les fumeurs de changer de comportement, qu’ils savent nécessaire mais qu’ils n’accomplissent pas. L’expertise de Green Connected, et sa bonne connaissance des sciences comportementales lui permettent alors d’identifier les barrières cognitives pour actionner les bons leviers.

Green Connected a identifié trois biais principaux, qui sont autant de freins.

Tout d’abord le biais du mimétisme social, cette tendance à adopter le comportement des autres, si on perçoit qu’ils sont majoritaires (désir d’appartenance à un groupe). Il devient alors « normal » de reproduire le comportement perçu comme majoritaire sans éprouver de culpabilité. Ainsi, si une campagne montre des montagnes de mégots jetés par terre pour dénoncer la pollution, le cerveau du fumeur capte que "tout le monde fait pareil" et se sent inconsciemment autorisé à reproduire la norme.

Ensuite, le biais de l'instant présent, qui incite le fumeur à se débarrasser au plus vite de son mégot, un déchet, une fois la cigarette (le plaisir) fumée.

Enfin le biais du moindre effort, qui le pousse à ne pas rechercher une poubelle si cela implique de se déplacer. Jeter son mégot par terre est le prolongement de l’acte de fumer : les cendres tombent au sol…et le mégot les rejoint.

Savoir vise à faire prendre conscience des enjeux ;

Pouvoir à permettre le geste concret » indique Pascal Fonteneau.

« Notre approche de la communication comportementale repose sur trois étapes, aussi fondamentales que complémentaires : Savoir, Vouloir, Pouvoir.

Une fois les leviers identifiés, Green Connected a élaboré une campagne de communication informative et pédagogique, sans émettre de jugement sur le fait de fumer, adaptée à ces trois étapes.

L’innovation est dans la stratégie : la communication est centrée sur le geste (la main tenant un mégot), avec des messages respectant les leviers d’engagement identifiés : l’apprentissage, l’incitation, la valorisation…. Dans un premier temps, le fumeur prend conscience de l’impact de ses gestes habituels sur la pollution, puis grâce à l’explication et la valorisation des comportements vertueux, décide progressivement de faire évoluer son comportement dans le bon sens.

La vision globale, clé de la réussite pour Green Connected

Aujourd’hui, la campagne élaborée par Green Connected est un succès, mesurée par la baisse significative du nombre de mégots dans les sept villes ayant participé au dispositif Villes Pilotes, jusqu’à 60% selon les sites. Mais pour Pascal Fontaneau, cette approche ne peut fonctionner sans une volonté réelle des collectivités, dont l’implication est cruciale pour la dernière étape du « Pouvoir ». Pour que les mégots soient jetés aux bons endroits, les collectivités doivent en effet mettre en place les corbeilles et cendriers de rue adaptés au geste et en nombre suffisant. Dans cette même logique, les municipalités partenaires d'Alcome distribuent également des cendriers de poche réutilisables en s'appuyant sur le réseau des buralistes et des commerçants locaux, offrant ainsi une solution immédiate et nomade au fumeur.

Alors qu’Alcome étudie le déploiement à plus grande échelle de cette méthode, Pascal Fonteneau est persuadé du bien-fondé d’une approche basée sur la communication comportementale : « Au-delà de la problématique des mégots, bien d’autres problématiques imposent aujourd’hui de faire évoluer les comportements : déchets, traitement de l’eau, climat… Notre approche a apporté des résultats dans le cadre du dispositif Villes Pilotes, il serait à mon sens incompréhensible, face à la gravité des enjeux, de se priver du levier de transformation que peut être la communication comportementale ».