Comment Pepsi est tombé derrière dans la guerre des colas - et a perdu KFC

Pepsi a subi de nombreux revers ces dernières années, mais peu d'entre eux ont peut-être été aussi symboliques que son abandon par un partenaire de longue date qu'il possédait, KFC.

La chaîne de poulet frit a annoncé la semaine dernière qu'elle commencerait à remplacer les boissons gazeuses homonymes de PepsiCo par des produits Coca-Cola dans ses 3 700 restaurants américains en janvier. Le partenariat entre les deux sociétés remonte à 40 ans, depuis le rachat de la chaîne de restauration rapide par PepsiCo. (PepsiCo a créé KFC en 1997.) KFC ne représente qu'une infime partie des ventes de Pepsi, mais cette défection reflète la détérioration continue de la puissance de la marque de la boisson.

Pendant des décennies, les guerres entre le Coca-Cola et le Pepsi Cola ont fait partie de la culture dominante, avec des publicités mémorables présentant des tests gustatifs aveugles du « Pepsi Challenge » des deux boissons. Les publicités télévisées de Pepsi avec la pop star Michael Jackson et le mannequin Cindy Crawford dans les années 1980 et 90 sont devenues partie intégrante de l’air du temps. À l’époque, la part de marché de Coca-Cola aux États-Unis n’était que d’un ou deux points de pourcentage de plus que celle de Pepsi.

C’est une histoire très différente maintenant. L'année dernière, Pepsi-Cola détenait 8,1 % du marché américain des boissons gazeuses en volume, loin derrière les 18,5 % de Coca-Cola, selon la publication professionnelle Beverage Digest. En 2024, Pepsi est tombé pour la première fois à la troisième place derrière le Dr Pepper et y reste. De plus, les ventes de Diet Coke et de Coke Zero sont plusieurs fois supérieures à celles de leurs homologues Pepsi.

Pepsi ne s’est pas vraiment effondré, mais a plutôt été déjoué. Coke a remodelé son activité autour de la création de marque et de l'innovation, en abandonnant son activité d'embouteillage à forte intensité de capital et en pariant avec succès sur des catégories à croissance plus rapide comme les boissons à base de produits laitiers et à base de protéines. PepsiCo est restée une société au portefeuille tentaculaire où la soude était une priorité parmi tant d’autres, et qui attirait moins d’attention qu’auparavant. Le résultat est une PepsiCo qui génère plus de deux fois plus de revenus que Coca-Cola, mais dont la valorisation boursière n’est que de moitié environ.

Les analystes de Wall Street affirment que pendant des années, les PDG de PepsiCo ont détourné leur attention du secteur des sodas de l’entreprise en Amérique du Nord en raison de ce qui a longtemps été considéré comme un déclin séculaire du secteur. Et il est vrai que les ventes de sodas ont chuté pendant 16 années consécutives. Mais à partir de 2021, l’industrie américaine des boissons gazeuses s’est stabilisée, les Américains se tournant vers des boissons plus saines et plus fonctionnelles, comme celles contenant des additifs protéinés et énergétiques. Le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, a admis que cette activité, encore massive, mérite plus d'attention.

Traduit automatiquement de l'anglais