Au-delà d’une chute de 40% de sa valeur en Bourse, Hermès doit affronter la récente surabondance des sacs Birkin sur le marché secondaire

Le géant du luxe montre de sérieux signes de faiblesse à la suite de la publication de ses résultats du troisième trimestre 2026. Le chiffre d’affaires de 4,10 milliards d’euros représente une croissance organique de 4,3%, soit un niveau inférieur de 1% au consensus. Si la division Maroquinerie-Sellerie résiste encore avec une hausse légèrement mieux que prévu (+10%), les ventes de prêt-à-porter, les parfums et l’horlogerie, subissent un coup de frein.

Hermès connaît sa plus faible croissance trimestrielle en six ans et son action a perdu 40% de sa valeur boursière cette année. Une période difficile pour le groupe de luxe, qui voit également une disponibilité accrue de ses sacs emblématiques Birkin sur le marché secondaire. Le Birkin perd de son exclusivité sur le marché de la revente Selon une enquête de Reuters, l’offre de Birkin sur le marché de la seconde main augmente et les primes de revente diminuent.

Six des neuf revendeurs interrogés constatent une baisse des prix sur un an et cinq signalent également une demande moins soutenue. D’après une note de Bernstein publiée en septembre, le prix de revente du Birkin 25 représentait en moyenne environ 1,7 fois son prix en boutique au troisième trimestre, contre 2,6 fois au sommet de 2022. La banque d’investissement RBC Capital Markets pointe un risque pour la croissance d’Hermès : «l’offre de sacs Kelly et Birkin sur le marché de la seconde main pèse structurellement sur le potentiel de croissance des volumes de la division Maroquinerie».

Les estimations d’UBS illustrent ce risque. Le nombre de ces modèles proposés à la revente dans le monde est désormais six à sept fois supérieur à son niveau d’avant la pandémie selon la banque suisse. Cette surabondance pourrait fragiliser la rareté sur laquelle repose le modèle d’affaires d’Hermès.

Un modèle économique remis en question Pour espérer se voir proposer un Birkin en boutique, les clients dépensent généralement et préalablement entre 10 000 et 20 000 dollars dans d’autres produits de la marque notamment sur le prêt-à-porter et les foulards, selon certains revendeurs interrogés par Reuters. La perspective de revendre ensuite le sac avec une plus-value pouvait rendre ces achats préalables plus attractifs. À l’inverse, la baisse des primes de revente sur le marché secondaire pourrait freiner ces dépenses.

Hermès est avant tout confronté à une baisse de la demande chinoise et mentionne un «contexte difficile», selon son communiqué du 22 octobre. L’impact de la guerre au Moyen-Orient sur le tourisme et les ventes en détaxe ont également pénalisé la marque de luxe. Dans sa note en réaction aux résultats publiés ce jour, la banque d’affaires UBS a estimé que «cette publication risque de soulever des questions sur les perspectives 2027 et de poser la question de l’impact du changement de dimension d’Hermès sur la nature même de son modèle économique.