« Je me suis donné 5 ans pour transformer l’entreprise » : comment Cathy Collart Geiger veut réinventer le caviste Maison Nicolas

A la tête du premier réseau français de cavistes depuis avril 2025, Cathy Collart Geiger s’apprête à inaugurer officiellement son premier magasin à l’enseigne Maison Nicolas, dans le quartier des Docks à Saint-Ouen (Hauts-de-Seine). Nouveau nom de marque et nouveau concept de boutique pour attirer une nouvelle clientèle plus jeune et plus féminine, plus bobo aussi. « Une clientèle CSP + qui cherche la qualité », précise-t-elle.

Sa mission : relancer une marque qui, plus de 200 ans après sa fondation par Louis Nicolas, dépérissait sur fond de baisse historique de la consommation de boissons alcoolisées en France. « Le marché a connu une déconsommation de 60 % en l’espace de 40 ans », rappelait la directrice générale de Maison Nicolas, propriété du groupe familial Castel, le 8 avril. Ce jour-là, elle avait organisé une soirée autour du Prix de la femme d’influence, dont elle était finaliste en 2025.

Patricia Chapelotte, la fondatrice du prix, et une partie de son réseau étaient conviées à une séance de dégustation dans sa boutique de la place de La Madeleine. « La maison avait perdu 30 % de clientèle en dix ans, exposait Cathy Collart Geiger. Je me suis donné 5 ans pour transformer l’entreprise.

»Nouvelle étape de son plan de transformation lancé à l’été 2025, les boutiques « new-look » sont destinées à élargir la clientèle. Au menu : nouvelles gammes de boissons sans alcool, bières, cocktails déjà préparés, champagnes à petit prix, ou même crémants, « il n’y a pas de petit vin chez nous ». Cathy Collart Geiger ne s’interdit rien.

Pas même le lancement d’un chariot à roulettes à l’effigie de la marque, « à vendre ou à prêter » par le magasin. Le caviste avait présenté son nouveau logo il y a quelques mois, il présentee aujourd'hui son nouveau concept de boutique à Saint-Ouen. Une nouvelle application Maison Nicolas à la rentréePour remettre la machine en marche, la diplômée d’école de commerce (Ipag business school) a dû mener l’enquête et faire un peu de sociologie.

« Certains magasins chutaient plus que d’autres, détaille la dirigeante. Ce sont ceux dont le quartier avait perdu des places de parking », piétonnisation oblige. Bien entendu, les dimensions du chariot ont été adaptées à celles « du carton de vin ou de champagne », souligne-t-elle, et il comporte deux sacs, dont un est isotherme.

Redresseuse de Picard, elle a gardé quelque chose de ses trois ans passés à la tête de l’entreprise de surgelés. Les prochaines étapes tourneront autour du numérique, avec une amélioration du site Internet durant l’été et de l’application, à la rentrée. « Nous ne faisions que 1,6 % du chiffre d’affaires en ligne, contre 12 % en moyenne pour les autres enseignes », souligne-t-elle.

Autre piste : les formats non traditionnels, comme les demi-bouteilles et les cubitainers. « Parce que les foyers composés d’une seule personne sont de plus en plus nombreux. »De plus en plus de femmes dans le monde du vin« Je suis une femme qui aime le pouvoir », confiait Cathy Collard Geiger dans Challenges en 2023, alors qu’elle était encore PDG de Picard.

Première femme à la tête d’un groupe de distribution alimentaire français chez le roi du surgelé, la voilà désormais porte-étendard d’une génération de femmes qui s’impose de plus en plus dans le monde du vin. « Sœurs », une cuvée féministeAujourd’hui, un tiers des œnologues sont des femmes, mais celles-ci représentent la moitié des élèves en formation dans cette discipline. Et 30 % des chefs d’exploitation viticole sont aussi des femmes.

Une étude récente de l’Université de l’Etat de Washington a montré que les femmes sont prêtes à payer un peu plus cher pour du vin étiqueté « fait par des femmes ». Indéniablement, une piste à creuser pour Cathy Collart Geiger.